CRM (Customer Relationship Management)

Riadenie vzťahu so zákazníkmi ( CRM - Customer Relationship Management ) zahŕňa všetky procesy komunikácie so zákazníkmi, ich vzájomnú koordináciu, zosúladenia a riadenie. Cieľom je budovať spokojných zákazníkov, dlhodobý vzťah s nimi a získavať nové.

Riadenie a budovanie vzťahu so zákazníkmi je kľúčové pre všetky firmy a organizácie, ktoré v rebríčku svojich hodnôt presadzujú zákazníka na prvé miesto, pričom základné princípy CRM sú spoločné pre všetky sektory. Vytváranie verných a spokojných zákazníkov, budovanie dlhodobého a plnohodnotného vzťahu s nimi sa týka celého ich životného cyklu:

• Na začiatku je voľný trh, kedy zákazník a firma o sebe nevie
• Vnímanie značky zákazníkom je prvé nadviazanie povedomie, kedy potenciálny zákazník ( hovorí sa im suspect - podozrivý ) o značke počul , ale ešte si nič nekúpil
• Nasleduje ďalšia komunikácia a oslovenie takého potenciálneho zákazníka s ponukou ( hovorí sa im Prospect, Potenciálny zákazník )
• Po prvej kúpe sa stáva zákazníkom
• Pokiaľ si zákazník kupuje opakovane a preferuje značku pred ostatnými , stáva sa viazaným, loajálnym zákazníkom . Takýto zákazník je cieľom všetkých CRM snáh.
• Ak sa o zákazníka nestaráme , nastáva úpadok vzťahu a prípadne jeho ukončenie

Zákazníci sú pre každú firmu kľúčovým zdroj ich existencie , pretože sú zdrojom príjmov poskytnutým služby alebo predané tovar . Spokojný zákazník neuvažuje o odchode ku konkurencii , možno mu lepšie predávať ďalšie produkty alebo služby. Spokojný zákazník nie je len ten , ktorý dostane kvalitnú službu alebo produkt, ale spokojnosť sa buduje aj prostredníctvom ďalších doplnkových služieb, komunikáciou so zákazníkom a starostlivosti o neho. Pre firmy je najťažšie získanie nového zákazníka a preto jeho udržanie je dôležité. Spokojný zákazník teda prináša firme zisk a znižuje náklady na predaj.

Zákazník a informácie o ňom

Aby bolo možné o zákazníkov starať, budovať s nimi vzťahy, spokojnosť a dôveru, je potrebné ich dôkladne poznať. Je dôležité poznať, pochopiť a predvídať ich potreby , želanie , osobné postoje , nákupné správanie , nákupné preferencie a nákupné zvyklosti.

Základom všetkého sú správne a aktuálne identifikačné a fakturačné údaje zákazníka, adresa, bankové spojenie, fakturačné údaje, kontaktné osoby zákazníka ( teda kmeňové dáta zákazníka ). Dôležitá je história vzájomných obchodov a história komunikácie so zákazníkom. Teda prehľad komunikácie, vzájomných zmlúv, objednávok, faktúr, a prehľad súvisiace komunikácie so zákazníkom (všetky transakčné dáta spojená so zákazníkom ). Z toho môže firma posudzovať spoľahlivosť zákazníka, počítať jeho bonitu a získavať ďalšie dôležité informácie.

Zákazníci bývajú zvyčajne rozdelení do viacerých skupín ( segmentov ), aby bolo možné správne zacieliť, odlišovať procesy a komunikáciu s rôznymi typmi zákazníkov, riadiť diferencovane celkovú komunikáciu a to vrátane sociálnych sietí alebo zodpovedných obchodníkov.

Kde sa berú zákazníci? Trh a informácie o ňom

Trh je súčasťou okolia firmy, ktoré musíme tiež poznať. Znalosť jeho trendov, veľkosti, rastu, množstvo potenciálnych zákazníkov, či znalosť konkurencie patrí tiež do širšieho záberu toho, čo k riadenie vzťahov so zákazníkmi patrí. Trh môže byť obrovský, a ak chceme k zákazníkom pristupovať individuálne, mali by sme tak robiť už pri jeho poznávaní. To zahŕňa vykonanie analýzy trhu, poznanie jeho štruktúry a lepšie zacielenie iba na tie segmenty, kde sa naši zákazníci skutočne nachádzajú. Vďaka tomu firma neplytvá prostriedky na tie časti trhu, kde naši zákazníci nie sú. Firmy by mali byť schopné monitorovať rastový potenciál trhu, odvetví alebo jednotlivých zákazníkov a vedieť efektívne nastaviť správnu marketingovú aktivitu alebo komunikáciu.

Kto sú naši zákazníci a ako k nim pristupovať?

Zákazníkov môže mať firma 5 alebo napríklad 20 miliónov. V každom z týchto prípadov musí prirodzene postupovať inak. Bude mať inú marketingovú stratégiu, bude so svojimi zákazníkmi konať rôznym spôsobom. Inak bude postupovať, ak pôjde o zákazníkov firemné ( B2B ) alebo ak budú zákazníci ľudia, spotrebitelia ( B2C ). Rozhodujúce je tiež to, aký veľký obrat každý zákazník robí. Od toho sa odvíja, koľko mu môže firma venovať úsilie a individuálnej pozornosti.

Pri menšom počte zákazníkov, ktorí nám robia veľké objemy obratu, musíme je každému z nich pristupovať úplne individuálne, väčšinou aj osobným rokovaním. Oproti tomu ak máme milióny malých zákazníkov, musíme si nimi poradiť úplne iným spôsobom. Musíme ich vedieť roztriediť, segmentovať, zacieliť. Takýto masový trh neumožňuje vždy osobné jednanie, to ale neznamená, že nie je možné k zákazníkom pristupovať individuálne a ústretovo. Na masovom trhu môžeme pôsobiť na svojich zákazníkov úplne inými prostriedkami a spôsobmi. Vďaka silnému rozvoju internetu a sociálnych sietí všetkého druhu majú firmy k dispozícii oveľa viac možností, ako vyjsť v ústrety svojim zákazníkom aj na masovom trhu a na druhej strane internet dokáže poskytnúť mnoho informácií o správaní a preferenciách zákazníkov.

Každopádne je nutné brať do úvahy rozdiely v potrebách rôznych segmentov zákazníkov a zvoliť vhodnú stratégiu pre konkrétny segment. Niekde je vhodné hromadné oslovovanie pomocou telefonických kampaní inde, je lepšie využiť klasických médií, ako je televízia.

Súčasným trendom na veľmi konkurenčnom trhu je dialóg a najvyššia možná interakcia so zákazníkom.

Základné procesy riadenia vzťahov so zákazníkmi

Procesy marketingu propagácia a hľadanie príležitostí

Ich hlavným cieľom je pozitívne pôsobenie na zákazníka v priebehu jeho celého životného cyklu. Od prvého nadviazanie povedomie o značke až po udržanie dlhodobého vzťahu a lojality. Marketing používa rôzne komunikačné kanály (napr. televízia , rozhlas , internetové stránky , e-maily , klasickú poštu), ktoré kombinujeme tak , aby sa nám podarilo dať zákazníkom vedieť o našej existencii, o existencii našich značiek alebo aby sme trvale zlepšovali ich pozitívne vnímanie a bola zaistená interakcia. Procesy marketingu zahŕňajú oslovovanie trhu, potenciálnych zákazníkov, konkrétnych nových zákazníkov aj pôsobenie na tie súčasné. Obvykle je taká komunikácia rozdelená do marketingových kampaní ( plánovanie, návrh, realizácia, hodnotenie kampaní).

Predajné a obchodné procesy

Obchodné procesy tesne nadväzujú na marketingové. Ich hlavným cieľom je predaj výrobkov alebo služieb potenciálnym zákazníkom a zákazníkom. Zahŕňajú všetko od obchodnej ponuky až po uzatvorení zmluvného vzťahu, zabezpečenie plnenia a popredajných služieb. Zahŕňajú komplexný dialóg s konkrétnym zákazníkom od jeho získania, potvrdenie zmluvných dokumentov, cez realizáciu plnenia až po starostlivosť a ďalší predaj. Práve v obchodných procesoch je jedno z ťažísk budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkom. Ďalší dôležitý pilier spočíva v popredajných službách a komunikácii.

Poskytnytí produktu alebo služieb

Pri riadení vzťahov so zákazníkmi , obchodných aktivitách a plánovanie marketingových kampaní nesmieme zabudnú na jadro veci - ak je zlý produkt alebo nekvalitné služba, možno mať sebelepší marketingové a obchodné procesy, ale zákazníkov neudržíme. Pri produktoch samozrejme nejde iba o ich kvalitu a cenu, zákazník sa rozhoduje na základe dizajnu, vkusu, image, či módnych trendov. U služieb je situácia komplikovanejšia, ale u oboch platí veľká dôležitosť ďalších doplnkových služieb. ( pozri Kano model )

Popredajné služby a komunikácie so zákazníkmi

Je to vlastne začiatok začiatku. Starostlivosť o zákazníkov je možno najdôležitejšie časťou CRM, pretože práve tu vzniká dlhodobá dôvera a vzťah a práve v popredajný starostlivosti možno “spravit” nespokojnosť zákazníka s produktom či službou . Alebo úplne naopak - pri zlých popredajných službách a nesprávne alebo nekvalitné starostlivosť možno prísť o zákazníka , ktorý bol s naším produktom nadmieru spokojný. Popredajné služby a starostlivosť sú súčasťou schopnosti ponúkať a riadiť doplňujúce služby k hlavnému produktu ( podpora, financovanie, doprava a logistika, pohodlné platenie, atď ) a stávajú sa hlavné konkurenčné odlišností.

Čo je teda vlastne riadenie vzťahov so zákazníkmi

Sú to všetky marketingové , predajné aj popredajné procesy dohromady. Je to udržiavanie lojálnych zákazníkov. Je to získavanie nových zákazníkov. Je to efektívna komunikácia so zákazníkom prostredníctvom viac komunikačných kanálov. Je to rozpoznávanie priorít a potrieb zákazníkov a je to kľúčové pre udržanie zisku firmy. Je to individuálny prístup k zákazníkom.

Je to budovanie lojality, dôvery a vzťahu. Dôvera je veľmi dôležitou súčasťou budovania dlhodobého vzťahu medzi firmou a jej zákazníkom. V konkurenčnom prostredí, kedy je čím ďalej ťažšie vyhovieť požiadavkám zákazníkov, sú často práve doplňujúce služby, a dôvera ktoré sú tým rozhodujúcim prvkom v konkurenčnom boji.

V praxi sa riadenie vzťahov so zákazníkmi líšia, pokiaľ sú zákazníkmi firmy ( tzv. B2B ) alebo ak sú zákazníkmi spotrebitelia ( tzv. B2C ). Tiež to, či je zákazníkovi poskytovaná služba, jej typ alebo aký je poskytovaný výrobok, aké sú použité distribučné kanály atď. Skrátka vplyvov je obrovské množstvo, základné rysy a ciele riadenia vzťahov so zákazníkmi sú podobné vo všetkých odvetviach.

Systémy CRM

Informačné technológie sú v dnešnej dobe takmer nevyhnutnou súčasťou úspechu. Rôzne CRM systémy sú ale len nástrojmi na dosiahnutie spokojného zákazníka a musia byť vybrané a nasadené adekvátne k tomu, ako spokojného a lojálneho zákazníka firma vytvára. Akýkoľvek nástroj podporujúci riadenie vzťahov so zákazníkmi musí v základe umožniť ukladanie dát o zákazníkoch a o aktivitách firmy voči nim - teda históriu vzájomných obchodov a históriu komunikácie so zákazníkom. Pomáhajú nám je zjednotiť pohľad na zákazníka a zjednotiť všetky procesy súvisiace so zákazníkom.

CRM softvér môže byť veľmi jednoduchý - vo forme tabuľky s prehľadom zákazníkov a ich zmlúv, ktorú si urobíme v kancelárskom softvér, až po zložitý systém prepojený s ostatnými ekonomickými či ERP systémy. CRM systémy pomáhajú tiež plánovať úlohy a aktivity pre zákazníkov, strážiť a upozorňovať ( napr. termín obnovy zmluvy, termín zaslanie ponuky, prianie k narodeninám ). Komplexné CRM systémy vie plánovať a riadiť kampane, segmentovať zákazníkov, vie riadiť časové vyťaženie ľudí vo firme, efektívnosť a úspešnosť obchodníkov, sú prepojené s ekonomickými systémami a vie vytvárať analytické výstupy a reportovať potrebné dáta ako pre zákazníkov, tak pre klientov. Môže byť prepojený s call centrom, billingovým systémom, analýzou správania sa zákazníkov a ich nákupných zvyklostí. CRM systémy pomáhajú riadiť obchodné a marketingové tímy.

CRM systémy obvykle obsahujú tri základné oblasti:

• Podpora procesov predaja, marketingu a zákazníckych služieb, tzv “front office” - nazýva sa niekedy ako Operatívne CRM
• Analýza dát o správaní zákazníkov, napríklad analýza marketingových kampaní, hľadanie nových predajných príležitostí, predikcie správanie zákazníkov - nazýva sa niekedy ako Analytické CRM
• Komunikácia so zákazníkom prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov, optimalizácia tejto komunikácie, zdieľanie informácií o zákazníkovi vnútri spoločnosti - nazýva sa ako kolaboratívne CRM

Takéto rozdelenie je však skôr však nie je nutnosťou. Zvyčajne CRM systémy pomáhajú predovšetkým uchovávať informácie o zákazníkovi a o :

• Ich obchodoch , zákazkách a aktivitách, teda ich lojalite
• Správanie zákazníkov
• Obchodných interakciách ( schôdzkach, emailovej komunikácii, sociálnu komunikáciu )
• Plnenie záväzkov, obchodné histórii
• Stave zmlúv
• Histórii transakcií alebo zákaziek
• Efektívnosti predajných kanálov

A čo hodnota pre zákazníka ?

Z dobrého, obojstranne výhodného dlhodobého vzťahu neťaží len firmy, ale aj zákazníci. Zákazník nie je len korisťou a zdrojom zisku. Aj on ťaží zo zlepšenia prístupu, ponuky doplnkových služieb alebo zníženie ceny vďaka svojej lojalite. Veľa firiem odmeňuje svojich zákazníkov lepšou cenou politikou ( tzv. loyalty programy ), ktoré umožňujú zákazníkom čerpať zľavy alebo využívať nadštandardné služby. Zákazníkovi môže byť tiež ponúknutá vhodnejšie služba vďaka tomu, že firma pozná a vyťažuje už raz získané informácie. Zákazník tak nie je zbytočne zaťažovaný ich vyplňovaním či opakovaním.

V budovaní dôvery a lojality je dôležitá spätná väzba od zákazníka. Rad firiem kladie dôraz na “pohľad zákazníka” - komplexné zákaznícku skúsenosť ( CX ) a využitie analytických výstupov z rôznych CRM aplikácií pre čo najefektívnejšie interakciu so zákazníkom.

Lojalita zákazníkov je teda jednou z najdôležitejších vecí. Čím je lojalita vyššia tým je riadenie vzťahov so zákazníkmi úspešnejší - a to platí obojstranne.