Ako napísať marketingový plán

Dobrý marketingový plán je kľúčom k úspechu každej firmy. Je dôležitý pre koordináciu všetkých propagačných a marketingových aktivít. Jeho cieľom je popísať súčasnú pozíciu produktov na trhu a ich marketingovú stratégiu po stanovenú dobu, ktorá sa väčšinou pohybuje od jedného roka až do piatich rokov.

Na čo ho firma potrebuje?

Marketingový plán nám ukazuje, aké kroky musí firma urobiť, aby realizovala svoje obchodno-marketingové ciele. Umožňuje nám identifikovať našu konkurenčnú výhodu, mapuje naše doterajšie úspechy, napomáha zvýšiť zisk i obrat, motivuje zamestnanca. Prostredníctvom marketingového plánu a pravidelného plánovania možno odhaliť nedostatky, ktorých sa pri realizácii marketingových aktivít dopúšťame a ušetriť nám tak nielen čas, ale aj peniaze. Rovnako ako ktorýkoľvek iný plán pomôže aj marketingový plán získať pocit kontroly, nad všetkými aktivitami.

Aká je jeho štruktúra a forma?

Môže mať podobu jednoduchého zoznamu marketingových aktivít nadchádzajúcich 12-tich mesiacoch. Môže dosiahnuť aj niekoľko desiatok strán, malá firma či živnostník si však môže vystačiť aj s plánom na dve stránky. Niektoré malé firmy volia variant, kedy podnikový (business plán) a marketingový plán tvoria jeden a ten istý dokument, v iných firmách vytvoria dva oddelené, vzájomne previazané dokumenty. V marketingovom pláne by nemalo chýbať:

Stručné zhrnutie - zhrnutie najdôležitejších faktov plánu
Vízia a poslanie firmy, podnikové ciele a stratégia
Situačný analýza - analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia firmy
Záver komplexnej analýzy podniku (SWOT analýza)
Marketingové ciele a cieľové trhy
Marketingové stratégie
Rozpočet na marketing
Operatívny plán
Spôsob kontroly plnenia plánu - ako zmerať výsledok

Bez vízie a poslania ani ranu

Vízia a poslanie (misia) stojí na samotnom počiatku strategického procesu, bez ktorých nemôže žiadna firma úspešne fungovať. Kým vízia dáva odpoveď na otázku, ako bude podnik vyzerať v budúcnosti, poslanie predstavuje hlavný dôvod jeho existencie.

Pozorujeme svoju firmu a jej okolie

Situačný analýza firmy skúma jednotlivé zložky a vlastnosti vonkajšieho prostredia (makro a mikroprostredie), v ktorom firma podniká alebo ktoré na ňu nejakým spôsobom pôsobia, a vnútorné prostredie firmy (kvalita zamestnancov, produktov a služieb, organizačná štruktúra, kultúra firmy, materiálne faktory, a i.). Vnútorné prostredie sa na rozdiel od vonkajšieho vzťahuje na faktory, ktoré môžu byť firmou priamo riadené a manažérov ovplyvňované. Výsledky jednotlivých vnútorného a vonkajšieho prostredia firmy ideálne zhŕňa SWOT analýza a to vo forme najdôležitejších slabých a silných stránok vo vzťahu k najzávažnejším príležitostiam a hrozbám.

Stanovme marketingové ciele, trhy a stratégie

V tejto fáze máme už vstupy a čakajú nás najdôležitejšie kroky celého procesu plánovanie. Marketingové ciele vyjadrujú konkrétne úlohy a sú odpoveďou na otázky:

Čoho sa cieľ týka?
O koľko sa uvažuje zmena?
Na akom trhu?
Kedy má byť cieľ dosiahnutý?

Rovnako tak ako podnikové ciele, aj tie marketingové musia byť SMART. Pred výberom vhodných stratégií by mali byť zvolené trhy, na ktoré firma zameria svoju pozornosť. Proces výberu cieľových trhov obsahuje tri základné kroky - segmentácia trhu, výber cieľových trhových segmentov (targeting) a voľba umiestnenia produktu v mysliach zákazníkov (positioning). Marketingová stratégia všeobecne popisuje smer, ako sa dostaneme k vytýčenému cieľu. Zvyčajne sa delia do dvoch skupín a to na stratégie zamerané na trh a stratégie zamerané na konkurenciu.

Zvoľte správny “mix”!

Teraz je potrebné zvoliť vhodné marketingové nástroje (tzv. marketingový mix), ktoré firma využíva na to, aby dosiahla svoje ciele. Klasická podoba marketingového mixu je tvorená štyrmi prvkami (4P):

Product - politika výrobkov
Price - cenová politika
Place - distribučné politika
Promotion - komunikačná politika (reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj, priamy marketing - tzv. Komunikačný mix)

Alternatívou k 4P je marketingový mix 4C, ktorý sa pozerá na trh z hľadiska kupujúceho. V praxi sa osvedčuje pracovať s oboma základnými konceptmi, existuje ale mnoho ďalších (napr. 3V, 7P, 8P).

Nepodceňujte rozpočet na marketing

Aby sme mohli stanoviť rozpočet, musíme najskôr spočítať očakávané náklady a tržby za plánované obdobie. Rozpočet tvoríme väčšinou na základe minulého obdobia, na základe cieľov, alebo percentom z tržieb. V praxi sa možno často stretnúť s tým, že sú náklady na marketing nedostatočné, alebo výdavky na marketing obmedzené úplne. Výskumy preukázali, že kvalitný marketing hrá kľúčovú úlohu v hospodárskych výsledkoch firmy a v čase krízy jeho dôležitosť rastie.

Operatívny plán a následná kontrola

Týmto však naše úsilie nekončí! Marketingový mix je potreba zrealizovať a to prostredníctvom úloh, ktoré sú uložené každému pracovníkovi alebo oddeleniu. Operatívny plán odpovedá na otázky:

Čo sa bude realizovať?
Kto úloha zrealizuje?
Kto je za neho zodpovedný?
Do kedy sa úloha vykoná?
Koľko to bude stáť?

Po úspešnej realizácii je potrebné vykonať kontrolu. Pre každý cieľ musí byť definovaná výkonnostné mierky, ktorá prebiehajú pravidelné kontroly a hovoria nám, či bolo daný cieľ dosiahnutý alebo nie.

Na čo nezabudnúť pri tvorbe marketingového plánu

Aj ten najlepší marketingový plán je nám k ničomu, ak leží v šuplíku
Ľudia, ktorí ho implementujú by sa mali podieľať na jeho príprave, pretože sa s ním dokážu lepšie stotožniť
Plán je potrebné pravidelne aktualizovať a reagovať na najnovšie podmienky a zmeny
Je potrebné mať niekoľko variantov plánu v prípade, že niečo nevyjde alebo sa plán ukáže ako nerealizovateľný. Je vhodné preto vytvoriť plány a rozpočty pre ideálne, reálne aj krízové podmienky Překladač Google pro firmy:Translator ToolkitPřekladač webových stránekNástroj pro hledání nových trhů