White paper

White paper je označení pro informativní dokument, který popisuje vlastnosti produktu, služby, technologie a podobně. Obvykle se nepřekládá a používá se anglický pojem white paper. Je to strukturovaný dokument, který je na rozdíl od čistě propagačních a výrazně grafických marketingových materiálů formálnější, autoritativnější a je v něm důležitý především obsah. Není to čistě propagační materiál. Jeho cílem je informovat, přesvědčit a podpořit důvěryhodnost, a proto se zaměřuje více na obsah než na formu. Měl by dokázat přesvědčit o kvalitě firmy.

Whitepaper by měl obsahovat fakta spíše než prázdné marketingové a prodejní fráze. Jedná se o kvalitní dokument, který často obsahuje také technologické informace. Firma, která produkuje takového kvalitní dokumenty, je často ve svém důsledku vnímána jako myšlenkový vůdce. Whitepaper tedy pomáhá budovat důvěru ve značku v očích partnerů i zákazníků a pozitivně ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. Buduje důvěru a důvěryhodnost celé firmy.

Komu je white paper určen a k čemu slouží?

Účelem whitepaperu může být propagace firmy nebo její nabídky, ale i propagace mnohem konkrétnějších záležitostí, např. konkrétních vlastností produktu, konkrétní technologie, patentu a podobně. Není to tedy uživatelský nebo technologický manuál, ale obchodně orientovaný dokument určený k přesvědčení budoucího zákazníka. White paper umístěný v digitální podobě na vašem webu (nebo jinde) je také skvělým zdrojem kvalitního obsahu a je tedy vynikajícím pomocníkem marketingu pro podporu zvyšování návštěvnosti stránek (tzv. inbound marketing či obsahový marketing).

Je určený zákazníkům, obchodním partnerům nebo třeba investorům jako podklad pro rozhodnutí, měl by jim tedy přinést užitečnou informaci a pomoci tak porozumět danému produktu, technologii či službě. Současně také hraje důležitou úlohu v obsahovém marketingu, kde je důležitým zdrojem generování obchodních leadů.

• Pomáhá generovat leady
• Pománá konvertovat potenciální zákazníky, přesvědčovat partnery a investory
• Je to důležitý zdroj informací pro obsahový marketing
• Buduje povědomí, důvěryhodnost a důvěru ve značku

Co by měl whitepaper obsahovat a jak by měl vypadat?

Neexistuje žádný standard pro to, co může být nazýváno jako white paper, ani co má přesně obsahovat a jak má vypadat. Existuje nicméně řada rysů, které jsou pro white paper typické:

• Rozsah je 1 - 6 stran
• Jazyk by měl být více akademický než marketingový, měl by obsahovat hodnotnou informaci, ne prázdné fráze
• Měl by obsahovat manažerské shrnutí a obsah by se měl řídit tradiční strukturou, která čtenáře provede tématem (úvod, možnosti řešení, příklady z praxe, případně dosažené výsledky, závěr)
• Ideálně by to měl být (jen) strukturovaný text doplněný nezbytnými obrázky (ne marketingovými, ale vysvětlujícími obsah)
• Ideálně ve formátu pdf

Na rozdíl od čistě marketingových obsahových materiálů (brožury, letáky, a podobně) by měl přesvědčovat více obsahem než formou.