Segmentace trhu a zákazníků (Market Segmentation)

Segmentace trhu, segmentace zákazníků (anglicky Market Segmentation) je jedna z metod marketingového řízení, konkrétně analýzy trhu. Cílem je poznat strukturu daného trhu na který chce  organizace umístit svůj výrobek nebo službu.

K čemu je segmentace trhu v praxi?

Pomocí segmentace se přizpůsobují marketingové aktivity organizace jednotlivým skupinám zákazníků, tzv. segmentům trhu tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouženy. Při segmentaci se trh dělí podle určitého hlediska do homogenních skupin zákazníků, které jsou charakteristické svými potřebami a nákupním chováním - získá tak optimální portfolio svých zákazníků. Organizace by si měla zvolit pouze ty segmenty trhu, které je dlouhodobě schopna v souladu se svou strategií efektivně obsluhovat a dosahovat při tom dostatečného zisku.

Co segmentace trhu zahrnuje?

Segmentace trhu a zákazníků zahrnuje následující kroky:

• Průzkum trhu – vytváří se segmentační kritéria
• Profilování segmentů – zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií do relativně homogenních skupin. Určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů
• Výběr cílového segmentu (targeting) – organizace si zvolí ten segment nebo segmenty trhu, na kterých pro ni má smysl operovat

Jaká jsou nejčastější segmentační kritéria?

Kritérií segmentace existuje celá řada a různí autoři vymezují segmentační kritéria odlišně. Zde jsou uvedena nejčastější vymezení:

• Geografická – zákazníci jsou rozděleni podle svého prostorového (geografického) rozmístění například podle kontinentů, zemí nebo regionů apod.
• Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu apod.
• Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení apod.
• Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy, postoje, hodnoty apod.)
• Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod.

Pokud jsou zákazníkem jiné organizace, lze uvažovat o těchto doplňujících kritériích:

• Charakter organizace – sektor, obor nebo odvětví působení, velikost organizace, kultura organizace apod.
• Provozní charakteristiky – typ výroby, organizace nákupu, naléhavost dodávek (např. JIT), kvalitativní požadavky apod.
• Nákupní chování – nákupní politika organizace (nákupní strategie), kritéria nákupu apod.

Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu).