Retence, udržení zákazníků (Customer Retention)

Retence zákazníků (anglicky Customer Retention) zahrnuje všechny aktivity směřující k udržení či zadržení odcházejících zákazníků. Cílem retenčních opatření je snížit odliv stávajících zákazníků. Soustředí se tedy na zlepšení jejich loajality a odstranění příčin jejich nespokojenosti. Procesy retence zákazníků jsou typické zejména u firem, které nabízejí služby pravidelného charakteru s dlouhodobým smluvním vztahem například telekomunikační služby, finanční služby, utility nebo tam, kde jsou služby s nějakým předplatným. Tedy tam, kde zákazník platí nějaké pravidelné platby (například paušál, předplatné).

Proč je retence zákazníků důležitá?

Každé, i té sebelepší firmě určité procento zákazníků odejde. Každá firma tedy musí zajistit, aby počet nových zákazníků byl vyšší než odliv těch starých. V oborech, kde je velká konkurence a nasycenost trhu je přirozeně vyšší míra pravděpodobnosti, že zákazníci odejdou. V každém případě je důležité snažit se míru odchodů minimalizovat, protože náklady na získání nového zákazníka jsou v naprosté většině podnikání vyšší, než náklady na udržení zákazníka.

Jaké jsou nejčastější příčiny odchodu zákazníků?

nespokojenost s produktem nebo službou
zcela nevhodný produkt v portfoliu firmy (produkt zabiják)
vysoká cena (v porovnání s konkurencí nebo s kvalitou)
nedostatečná komunikace se zákazníkem
špatný servis nebo doplňkové služby

Jaké jsou osvědčené postupy pro udržení zákazníků?

Retenční aktivity lze rozdělit na proaktivní a reaktivní. Obě pracují s nespokojeností zákazníka a soustředí se na to, jak ji předcházet nebo alespoň snižovat.

Proaktivní retenční aktivity

Proaktivní retenční aktivity jsou v zásadě shodné s péčí o zákazníka. Jejich cílem je vytvářet spokojené zákazníky nebo odchytit nespokojeného zákazníka ještě dříve než odejde. Aktivity tedy začínají už v marketingové a obchodní fázi, ještě před uzavřením obchodu se zákazníkem. Pokud v zákazníkovi vyvoláme příliš velká očekávání, může to vést následně k jeho nespokojenosti při dodávce či poskytování služeb a to následně může vést k jeho odchodu. Ideální cestou je kvalitní péče o zákazníka a společně s kvalitním produkty nebo službami pěstovat jeho loajalitu (nebo dokonce zanícenost - ze zákazníka se stává věrný zákazník a ambasador).
Důležitá je proto kvalita poskytovaných produktů, řízená komplexní komunikace a další prostředky jako jsou například věrnostní programy.
Vytipovávat nespokojené zákazníky pomáhají také aplikace a informační systémy, které umí identifikovat určité společné vzorce chování nespokojených zákazníků a firma tak s nimi může začít jednat ještě dříve, než sami podají výpověď. Využívají se zde aplikace pro datamining, big data a podobně.

Reaktivní retenční aktivity

Reaktivní retenční aktivity v podstatě nastupují až po výpovědi zákazníka. Snaží se udržet zákazníka mimořádnou nabídkou, která se nazývá retenční nabídka. Je to mimořádná nabídka, většinou výrazně výhodná, přesvědčující.