CAC (Customer Acquisition Costs) - Náklady na získání zákazníka

Náklady na získání zákazníka (anglicky Customer Acquisition Costs zkratka CAC) jsou veškeré náklady spojené se získáním jednoho zákazníka. Jsou to všechny náklady, které firma vynaloží na marketingové a obchodní aktivity, zahrnují tedy vše - od marketingu a propagace, přes identifikaci cílových trhů, získávání potenciálních zákazníků (suspektů, prospektů, leadů), až po obchodní náklady a náklady na uzavření smlouvy.

Jak určit náklady na získání jednoho zákazníka?

Výnos z jednoho zákazníka se v různých typech podnikání liší. Z jednoho zákazníka může firma získat haléře, koruny, stokoruny, ale také miliony i víc, a to v závislosti na velikosti zákazníka a na velikosti objemu obchodu s tímto zákazníkem. Ve vysoce konkurenčním prostředí e-shopů se marže bude pohybovat v úplně jiných řádech než při výstavbě jaderné elektrárny. Výnosům ze zákazníka tak musí odpovídat i výše nákladů na získání jednoho nového zákazníka.

Nezáleží na tom, jak dobrý je váš produkt. Pokud jsou vaše náklady na získání nového zákazníka větší, než kolik vám zákazník přinese, pak bude podnikání dlouhodobě ve ztrátě. Každá firma tedy musí zvolit vhodný způsob získávání nových zákazníků tak, aby náklady byly vyváženy budoucími příjmy.

Obecně lze říci, že osobní prodej je nákladnější a dosahuje tedy vyšších CAC, než prodej po internetu nebo jinou formou, která umožňuje náklady na získání jednoho zákazníka snížit.

Jak se náklady na získání zákazníka vypočítají?

CAC = MC / CA

kde:

• MC jsou celkové marketingové a obchodní náklady
• CA je počet nově získaných zákazníků

Čím je hodnota CAC nižší, tím lépe.

Tento vzorec je samozřejmě orientační, protože velmi záleží na charakteru toho, co zákazníkům firma prodává nebo dodává. Pokud se jedná o jednorázový prodej zboží, pak se CA blíží počtu prodaných kusů (protože zákazníkovi se prodá zboží jen jednou). Naproti tomu v případě služeb je vztah se zákazníkem dlouhodobý a příjmy mohou plynout také z křížného prodeje, tedy prodeje i dalších produktů firmy (například bankovní služby, telekomunikační služby, software jako služba - SaaS). Dochází zde k vytěžování zákazníků, a tak je celková hodnota, kterou firmy ze zákazníka po celou dobu jejich vztahu vytěží, vyšší. Vzrostou ale i náklady na udržení stávajících zákazníků.

Náklady na získání nových zákazníků jsou obvykle vyšší než náklady na udržení stávajících.