Jak napsat marketingový plán

Dobrý marketingový plán je klíčem k úspěchu každé firmy. Je důležitý pro koordinaci všech propagačních a marketingových aktivit. Jeho cílem je popsat současnou pozici produktů na trhu a jejich marketingovou strategii po stanovenou dobu, která se většinou pohybuje od jednoho roku až do pěti let.

Na co jej firma potřebuje?

Marketingový plán nám ukazuje, jaké kroky musí firma provést, aby realizovala své obchodně-marketingové cíle. Umožňuje nám identifikovat naši konkurenční výhodu, mapuje naše dosavadní úspěchy, napomáhá zvýšit zisk i obrat, motivuje zaměstnance. Prostřednictvím marketingového plánu a pravidelného plánování lze odhalit nedostatky, kterých se při realizaci marketingových aktivit dopouštíme a ušetřit nám tak nejenom čas, ale i peníze. Stejně jako kterýkoliv jiný plán pomůže i marketingový plán získat pocit kontroly, nad všemi aktivitami.

Jaká je jeho struktura a forma?

Může mít podobu jednoduchého seznamu marketingových aktivit nadcházejících 12-ti měsících. Může dosáhnout i několik desítek stran, malá firma či živnostník si však může vystačit i s plánem na dvě stránky. Některé malé firmy volí variantu, kdy podnikový (business plán) a marketingový plán tvoří jeden a týž dokument, v jiných firmách vytvoří dva oddělené, vzájemně provázané dokumenty. V marketingovém plánu by nemělo chybět:

• Stručné shrnutí – shrnutí nejdůležitějších faktů plánu
• Vize a poslání firmy, podnikové cíle a strategie
• Situační analýza – analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy
• Závěr komplexní analýzy podniku (SWOT analýza)
• Marketingové cíle a cílové trhy
• Marketingové strategie
• Rozpočet na marketing
• Operativní plán
• Způsob kontroly plnění plánu - jak změřit výsledek

Bez vize a poslání ani ránu

Vize a poslání (mise) stojí na samotném počátku strategického procesu, bez kterých nemůže žádná firma úspěšně fungovat. Zatímco vize dává odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnosti, poslání představuje hlavní důvod jeho existence.

Pozorujeme svou firmu a její okolí

Situační analýza firmy zkoumá jednotlivé složky a vlastnosti vnějšího prostředí (makro a mikroprostředí), ve kterém firma podniká nebo které na ni nějakým způsobem působí, a vnitřní prostředí firmy (kvalita zaměstnanců, produktů a služeb, organizační struktura, kultura firmy, materiální faktory, aj.). Vnitřní prostředí se na rozdíl od vnějšího vztahuje na faktory, které mohou být firmou přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Výsledky jednotlivých vnitřního a vnějšího prostředí firmy ideálně shrnuje SWOT analýza a to ve formě nejdůležitějších slabých a silných stránek ve vztahu k nejzávažnějším příležitostem a hrozbám.

Stanovme marketingové cíle, trhy a strategie

V této fázi máme již vstupy a čekají nás nejdůležitější kroky celého procesu plánování. Marketingové cíle vyjadřují konkrétní úkoly a jsou odpovědí na otázky:

• Čeho se cíl týká?
• O kolik se uvažuje změna?
• Na jakém trhu?
• Kdy má být cíle dosaženo?

Stejně tak jako podnikové cíle, i ty marketingové musejí být SMART. Před výběrem vhodných strategií by měly být zvoleny trhy, na které firma zaměří svou pozornost. Proces výběru cílových trhů obsahuje tři základní kroky – segmentace trhu, výběr cílových tržních segmentů (targeting) a volba umístění produktu v myslích zákazníků (positioning). Marketingová strategie obecně popisuje směr, jak se dostaneme k vytyčenému cíli. Obvykle se dělí do dvou skupin a to na strategie zaměřené na trh a strategie zaměřené na konkurenci.

Zvolte správný “mix” !

Teď je potřeba zvolit vhodné marketingové nástroje (tzv. marketingový mix), které firma využívá k tomu, aby dosáhla svých cílů. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky (4P):

• Product – výrobková politika
• Price – cenová politika
• Place – distribuční politika
• Promotion – komunikační politika (reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing – tzv. komunikační mix)

Alternativou k 4P je marketingový mix 4C, který se dívá na trh z hlediska kupujícího. V praxi se osvědčuje pracovat s oběma základními koncepty, existuje ale mnoho dalších (např. 3V, 7P, 8P).

Nepodceňujte rozpočet na marketing

Abychom mohli stanovit rozpočet, musíme nejdříve spočítat očekávané náklady a tržby za plánované období. Rozpočet tvoříme většinou na základě minulého období, na základě cílů, nebo procentem z tržeb. V praxi se lze často setkat s tím, že jsou náklady na marketing nedostatečné, nebo výdaje na marketing omezeny úplně. Výzkumy prokázaly, že kvalitní marketing hraje klíčovou roli v ekonomických výsledcích firmy a v době krize jeho důležitost roste.

Operativní plán a následná kontrola

Tímto však naše úsilí nekončí! Marketingový mix je potřeba zrealizovat a to prostřednictvím úkolů, které jsou uloženy každému pracovníkovi nebo oddělení. Operativní plán odpovídá na otázky:

• Co se bude realizovat?
• Kdo úkol zrealizuje?
• Kdo je za něj odpovědný?
• Do kdy se úkol provede?
• Kolik to bude stát?

Po úspěšné realizaci je potřeba provést kontrolu. Pro každý cíl musí být definována výkonnostní měřítka, která probíhají pravidelné kontroly a říkají nám, zda bylo daného cíle dosaženo či nikoliv.

Na co nezapomenout při tvorbě marketingového plánu

• I sebelepší marketingový plán je nám k ničemu, pokud leží v šuplíku
• Lidé, kteří jej realizují by se měli podílet na jeho přípravě, neboť se s ním dokážou lépe ztotožnit
• Plán je třeba pravidelně aktualizovat a reagovat na nejnovější podmínky a změny
• Je potřeba mít několik variant plánu v případě, že něco nevyjde nebo se plán ukáže jako nerealizovatelný. Je vhodné proto vytvořit plány a rozpočty pro ideální, reálné i krizové podmínky