Goodwill (renomé, prestiž, dobré jméno)

Goodwill je pojem používaný pro trhem oceňovanou hodnotu podniku (výrobku nebo služby), která zvyšuje jeho celkovou hodnotu nad rámec sumy jeho fyzických aktiv. Zjednodušeně se vykládá jako dobrá pověst, dobré jméno podniku, prestiž, image podniku. V praxi se nepřekládá a běžně používá anglický pojem Goodwill.

Goodwill v praxi: Goodwill ovlivňuje nejen hodnotu podniku při jeho oceňování či prodeji, ale je důležitý i při prodeji výrobků a služeb - zvláště u značkového či luxusního zboží. Hodnota goodwill společnosti je v čase nestálá a může se velmi rychle měnit, obecně platí, že se dlouho buduje a může se rychle ztratit. Má zásadní vliv na postavení společnosti na trhu.

Při budování goodwill má vliv téměř vše, co společnost dělá - buduje se pomocí kvalitních výrobků a služeb, vztahů s veřejností, se stakeholdery, dlouhodobou společenskou odpovědností, a všemi marketingovými aktivitami.

Z účetního hlediska je goodwill součástí aktiv společnosti. Goodwill bývá běžně součástí finančních výkazů společnosti. Pokud tomu tak je, musí být hodnota goodwill podložena důkladným rozborem a analýzou. Nejpřesněji se však hodnota goodwill projeví při prodeji společnosti, kde je zhodnocena trhem.