Řízení vztahu se zákazníky CRM (Customer Relationship Management)

Řízení vztahu se zákazníky (CRM - Customer Relationship Management) zahrnuje všechny procesy komunikace se zákazníky, jejich vzájemnou koordinaci, slaďování a řízení. Cílem je budovat spokojené zákazníky, dlouhodobý vztah s nimi a získávat nové.

Řízení a budování vztahu se zákazníky je klíčové pro všechny firmy a organizace, které v žebříčku svých hodnot prosazují zákazníka na první místo, přičemž základní principy CRM jsou společné pro všechny sektory. Vytváření věrných a spokojených zákazníků, budování dlouhodobého a plnohodnotného vztahu s nimi se týká celého jejich životním cyklu:

• Na začátku je volný trh, kdy zákazník a firma o sobě neví
• Vnímání značky zákazníkem je první navázání povědomí, kdy potenciální zákazník (říká se jim suspect - podezřelý) o značce slyšel, ale ještě si nic nekoupil
• Následuje další komunikace a oslovení takového potenciálního zákazníka s nabídkou (říká se jim Prospect, Potenciální zákazník)
• Po první koupi se konečně stává zákazníkem
• Pokud si zákazník kupuje opakovaně a preferuje značku před ostatními, stává se vázaným zákazníkem. Takový zákazník je cílem všech CRM snah.
• Pokud se o zákazníka nestaráme, nastává úpadek vztahu a případně jeho ukončení

Zákazníci jsou pro každou firmu klíčovým zdroj jejich existence, protože jsou zdrojem příjmů za poskytnuté služby nebo prodané zboží. Spokojený zákazník neuvažuje o odchodu ke konkurenci, lze mu lépe prodávat další produkty nebo služby. Spokojený zákazník není pouze ten, který dostane kvalitní službu či produkt, ale spokojenost se buduje rovněž prostřednictvím dalších doplňkových služeb, komunikace se zákazníkem a péče o něj. Pro firmy je nejtěžší získání nového zákazníka a proto jeho udržení je důležité. Spokojený zákazník tedy přináší firmě zisk a snižuje prodejní náklady.

Zákazník a informace o něm

Aby bylo možné o zákazníky pečovat, budovat s nimi vztahy, spokojenost a důvěru, je třeba je důkladně znát. Je důležité poznat, pochopit a předvídat jejich potřeby, přání, osobní postoje, nákupní chování, nákupní preference a nákupní zvyklosti.

Základem všeho jsou správné a aktuální identifikační a fakturační údaje zákazníka, adresa, bankovní spojení, fakturační údaje, kontaktní osoby zákazníka (tedy kmenová data zákazníka) . Důležitá je historie vzájemných obchodů a historie komunikace se zákazníkem . Tedy přehled komunikace, vzájemných smluv, objednávek, faktur, a přehled veškeré související komunikace se zákazníkem (všechna transakční data spojená se zákazníkem). Z toho může firma posuzovat spolehlivost zákazníka, počítat jeho bonitu a získávat další důležité informace.

Zákazníci bývají obvykle rozděleni do více skupin (segmentů), aby bylo možné správně cílit, odlišovat procesy a komunikaci s různými typy zákazníků, řídit diferencovaně celkovou komunikaci a to včetně sociálních sítí nebo odpovědných obchodníků.

Kde se berou zákazníci? Trh a informace o něm

Trh je součástí okolí firmy, které musíme rovněž znát. Znalost jeho trendů, velikosti, růstu, množství potenciálních zákazníků, či znalost konkurence patří rovněž do širšího záběru toho, co k řízení vztahů se zákazníky patří. Trh může být obrovský, a pokud chceme k zákazníkům přistupovat individuálně, měli bychom tak dělat už při jeho poznávání. To zahrnuje provedení analýzy trhu, poznání jeho struktury a lepší zacílení pouze na ty segmenty, kde se naši zákazníci skutečně nacházejí. Díky tomu firma neplýtvá prostředky na ty části trhu, kde naši zákazníci nejsou.
Firmy by měly být schopny sledovat růstový potenciál trhu, odvětví či jednotlivých zákazníků a umět efektivně nastavit správnou marketingovou aktivitu nebo komunikaci.

Kdo jsou naši zákazníci a jak k nim přistupovat?

Zákazníků může mít firma 5 nebo třeba 20 milionů. V každém z těchto případů musí přirozeně postupovat jinak. Bude mít jinou marketingovou strategii, bude se svými zákazníky jednat různým způsobem. Jinak bude postupovat, pokud půjde o zákazníky firemní (B2B) nebo pokud budou zákazníci lidé, spotřebitelé (B2C). Rozhodující je rovněž to, jak velký obrat každý zákazník dělá. Od toho se odvíjí, kolik mu může firma věnovat úsilí a individuální pozornosti.

Při menším počtu zákazníků, kteří nám dělají velké objemy obratu, musíme je každému z nich přistupovat zcela individuálně, většinou i osobním jednáním. Oproti tomu pokud máme miliony malých zákazníků, musíme si nimi poradit úplně jiným způsobem. Musíme je umět roztřídit, segmentovat, zacílit. Takový masový trh neumožňuje vždy osobní jednání, to ale neznamená, že není možné k zákazníkům přistupovat individuálně a vstřícně. Na masovém trhu můžeme působit na své zákazníky zcela jinými prostředky a způsoby.
Díky silnému rozvoji internetu a sociálních sítí všeho druhu mají firmy k dispozici mnohem více možností, jak vyjít vstříc svým zákazníkům i na masovém trhu a na druhou stranu internet dokáže poskytnout mnoho informací o chování a preferencích zákazníků.

Každopádně je nutné přihlížet k rozdílům v potřebách různých segmentů zákazníků a zvolit vhodnou strategii pro konkrétní segment. Někde je vhodné hromadné oslovování pomocí telefonických kampaní jinde, je lepší využít klasických médií, jako je televize.

Současným trendem na velmi konkurenčním trhu je dialog a nejvyšší možná interakce se zákazníkem.

Jaké jsou základní procesy řízení vztahů se zákazníky?

Procesy marketingu propagace a hledání příležitostí

Jejich hlavním cílem je pozitivní působení na zákazníka v průběhu jeho celého životního cyklu. Od prvního navázání povědomí o značce až po udržení dlouhodobého vztahu a loajality. Marketing používá různé komunikační kanály (např. televize, rozhlas, internetové stránky, e-maily, klasickou poštu, ), které kombinujeme tak, aby se nám podařilo dát zákazníkům vědět o naší existenci, o existenci našich značek nebo abychom trvale zlepšovali jejich pozitivní vnímání a byla zajištěná interakce. Procesy marketingu zahrnují oslovování trhu, potenciálních zákazníků, konkrétních nových zákazníků i působení na ty současné. Obvykle je taková komunikace rozdělena do marketingových kampaní (plánování, návrh, realizace, hodnocení kampaní).

Prodejní a obchodní procesy

Obchodní procesy těsně navazují na marketingové. Jejich hlavním cílem je prodej výrobků či služeb potenciálním zákazníkům a zákazníkům. Zahrnují vše od obchodní nabídky až po uzavření smluvního vztahu, zajištění plnění a poprodejních služeb. Zahrnují komplexní dialog s konkrétním zákazníkem od jeho získání, potvrzení smluvních dokumentů, přes realizaci plnění až po péči a další prodej. Právě v obchodních procesech je jedno z těžišť budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Další důležitý pilíř spočívá v poprodejních službách a komunikaci.

Poskytnutí produktu nebo služeb

Při řízení vztahů se zákazníky, obchodních aktivitách a plánování marketingových kampaní nesmíme zapomenou na jádro věci - pokud je špatný produkt nebo nekvalitní služba, lze mít sebelepší marketingové a obchodní procesy, ale zákazníky neudržíme. U produktů samozřejmě nejde pouze o jejich kvalitu a cenu, zákazník se rozhoduje na základě designu, vkusu, image, či módních trendů. U služeb je situace komplikovanější, ale u obou platí velká důležitost dalších doplňkových služeb. (viz Kano model)

Poprodejní služby a komunikace se zákazníky

Je to vlastně začátek začátku. Péče o zákazníky je možná nejdůležitější částí CRM, protože právě zde vzniká dlouhodobá důvěra a vztah a právě v poprodejní péči lze “spravit” nespokojenost zákazníka s produktem či službou. Nebo zcela naopak - při špatných poprodejních službách a nesprávné nebo nekvalitní péči lze přijít o zákazníka, který byl s naším produktem nadmíru spokojený. Poprodejní služby a péče jsou součástí schopnosti nabízet a řídit doplňující služby k hlavnímu produktu (podpora, financování, doprava a logistika, pohodlné placení, atd.) a stávají se hlavní konkurenční odlišností.

Co je tedy vlastně řízení vztahů se zákazníky

Jsou to všechny marketingové, prodejní i poprodejní procesy dohromady. Je to udržování loajálních zákazníků. Je to získávání nových zákazníků. Je to efektivní komunikace se zákazníkem prostřednictvím více komunikačních kanálů. Je to rozpoznávání priorit a potřeb zákazníků a je to klíčové pro udržení zisku firmy. Je to individuální přístup k zákazníkům.

Je to budování loajality, důvěry a vztahu. Důvěra je velmi důležitou součástí budování dlouhodobého vztahu mezi firmou a jejím zákazníkem. V konkurenčním prostředí, kdy je čím dál těžší vyhovět požadavkům zákazníků, jsou často právě doplňující služby, a důvěra které jsou tím rozhodujícím prvkem v konkurenčním boji.

V praxi se řízení vztahů se zákazníky liší, pokud jsou zákazníky firmy (tzv B2B) nebo pokud jsou zákazníky spotřebitelé (tzv. B2C). Rovněž to, zdali je zákazníkovi poskytována služba, její typ nebo jaký je poskytován výrobek , jaké jsou použity distribuční kanály atd. Zkrátka vlivů je obrovské množství, základní rysy a cíle řízení vztahů se zákazníky jsou podobné ve všech odvětvích.

Systémy CRM - software pro podporu vztahů se zákazníky

Informační technologie jsou v dnešní době téměř nezbytnou součástí úspěchu. Různé CRM systémy jsou ale jen nástroji k dosažení spokojeného zákazníka a musí být vybrány a nasazeny adekvátně k tomu, jak spokojeného a loajálního zákazníka firma vytváří. Jakýkoliv nástroj podporující řízení vztahů se zákazníky musí v základu umožnit ukládání dat o zákaznících a o aktivitách firmy vůči nim - tedy historii vzájemných obchodů a historii komunikace se zákazníkem. Pomáhají nám je sjednotit pohled na zákazníka a sjednotit všechny procesy související se zákazníkem.

CRM software může být velmi jednoduchý - ve formě tabulky s přehledem zákazníků a jejich smluv, kterou si uděláme v kancelářském software, až po složitý systém propojený s ostatními ekonomickými či ERP systémy. CRM systémy pomáhají také plánovat úkoly a aktivity pro zákazníky, hlídat a upozorňovat (např. termín obnovy smlouvy, termín zaslání nabídky, přání k narozeninám). Komplexní CRM systémy umí plánovat a řídit kampaně, segmentovat zákazníky, umí řídit časové vytížení lidí ve firmě, efektivnost a úspěšnost obchodníků, jsou propojeny s ekonomickými systémy a umí vytvářet analytické výstupy a reportovat potřebná data jak pro zákazníky, tak pro klienty. Může být propojen s call centrem, billingovým systémem, analýzou chování zákazníků a jejich nákupních zvyklostí. CRM systémy pomáhají řídit obchodní a marketingové týmy.

CRM systémy obvykle obsahují tři základní oblasti:

• Podpora procesů prodeje, marketingu a zákaznických služeb, tzv. „front office” - nazývá se někdy jako Operativní CRM
• Analýza dat o chování zákazníků, například analýza marketingových kampaní, hledání nových prodejních příležitostí, predikce chování zákazníků - nazývá se někdy jako Analytické CRM
• Komunikace se zákazníkem prostřednictvím různých komunikačních kanálů, optimalizace této komunikace, sdílení informací o zákazníkovi uvnitř společnosti - nazývá se jako Kolaborativní CRM

Takové rozdělení ovšem není nutností. Obvykle CRM systémy pomáhají především uchovávat informace o zákazníkovi a o:

• jejich obchodech, zakázkách a aktivitách, tedy jejich loajalitě
• chování zákazníků
• obchodních interakcích (schůzkách, emailové komunikaci, sociální komunikaci)
• plnění závazků, obchodní historii
• stavu smluv
• historii transakcí nebo zakázek
• efektivnosti prodejních kanálů

A co hodnota pro zákazníka?

Z dobrého, oboustranně výhodného dlouhodobého vztahu netěží pouze firmy, ale také zákazníci. Zákazník není jen kořistí a zdrojem zisku. I on těží ze zlepšení přístupu, nabídky doplňkových služeb nebo snížení ceny díky své loajalitě. Hodně firem odměňuje své zákazníky lepší cenovou politikou (tzv. loyalty programy), které umožňují zákazníkům čerpat slevy nebo využívat nadstandardní služby. Zákazníkovi může být rovněž nabídnuta vhodnější služba díky tomu, že firma zná a vytěžuje již jednou získané informace. Zákazník tak není zbytečně zatěžován jejich vyplňováním či opakováním.

V budování důvěry a loajality je důležitá zpětná vazba od zákazníka. Řada firem klade důraz na “pohled zákazníka” - komplexní zákaznickou zkušenost (CX) a využití analytických výstupů z různých CRM aplikací pro co nejefektivnější interakci se zákazníkem.

Loajalita zákazníků je tedy jednou z nejdůležitějších věcí. Čím je loajalita vyšší tím je řízení vztahů se zákazníky úspěšnější - a to platí oboustranně.