Cenová politika (Pricing policy)

Cenová politika (anglicky Pricing policy) stanovuje, za jaké ceny bude firma prodávat své služby nebo produkty. Cenová politika se může lišit v závislosti na regionu, na objemu projede (velkoobchod vs. maloobchod) a podobně. Nějakou cenovou politiku si vědomě (nebo někdy nevědomě) nastavuje každá firma nebo podnikatel. Každý z nich nějakým způsobem uplatňuje cenovou politiku - tedy stanovuje ceny, slevy, koho a za jakých podmínek se slevy týkají a podobně.

Je nutné zdůraznit, že cena je jen jeden z rozhodovacích faktorů pro zákazníky, a tak by cenová politika měla být vždy posuzována a stanovována v kontextu typu nabídky, situace na trhu a dalších faktorů marketingového mixu.

Co cenová politika zahrnuje?

• Stanovení ceny (cenotvorbu) zboží a služeb – celkovou úroveň cen
• Jednotnost cen nebo jejich rozdílnost pro různé typy zákazníků a odběratelů, pro různé lokality a segmenty
• Vývoj cen v čase a jejich změny, například zaváděcí ceny, sezónní ceny, výprodeje, slevy
• Důvody změn cen – jaké strategické cíle se nastavením cenové hladiny nebo změn cen dosahují

Jaké jsou nejčastější cíle stanovení cenové politiky?

Úspěšná cenová politika musí mít nějaký konkrétní cíl, kterého chce firma dosáhnout. Na jedné straně jsou to ofenzivní strategie zaměřené na větší zisk či větší tržní podíl, na straně druhé stojí defenzivní strategie typu přežít, neztratit tržní podíl nebo alespoň zpomalit pokles.

Nejčastější cíle při stanovování cenových politik jsou následující:

• Vstup na trh – pokud chce firma vstoupit na trh, musí umět stanovit správnou cenu, kterou budou budoucí zákazníci akceptovat. Nejčastěji se cena stanovuje buď na základě cen konkurence nebo na základě vlastních nákladů a marže.
• Dosažení co nejvyššího podílu na trhu – cílem je získat co nejvíce zákazníků na úkor konkurenčních firem
• Potlačení nebo zničení konkurence – cílem je prodávat za ceny, které konkurence nebude schopná ustát
• Maximalizace zisku – cílem je dosažení maximálního zisku, tedy prodávat s vysokou marží a pokud možno velkému počtu zákazníků; lze uplatnit pokud je vysoká poptávka
• Snaha neztratit tržní podíl – cílem je držet ceny na takové úrovni, které se nebudou příliš lišit od konkurence
• Snaha mít vždy nižší ceny než konkurence – patří také mezi ofenzivní taktiky, zejména v hyperkonkurenčním prostředí, kde se prodávají komodity, například v prostředí e-shopů; cílem je získat větší objemy prodeje a větší tržní podíl
• Snaha přežít – cílem je snížit nebo zastavit pokles prodeje, obvykle se volí nižší ceny než u konkurence

Jaké jsou nejčastější nástroje cenové politiky?

• Slevy – sezónní, věrnostní, výprodejové
• Zaváděcí ceny – obvykle nižší
• Dumping
• Vysoká cena pro vytvoření image značky – zejména pro luxusní zboží

Proč se cenová politika stanovuje?

Firmy potřebují v různých fázích svého vývoje dosahovat různých cílů. Z dlouhodobého hlediska by to mělo být dosažení zisku, protože bez zisku nedává podnikání smysl. K dosažení tohoto cíle může ale firma využít různou cenovou politiku. Například při vstupu na trh může uplatnit zaváděcí ceny, při snaze přetlačit nebo potlačit konkurenci může prodávat za ceny pod hladinou zisku (dumping), může poskytovat své služby nebo produkty po určitou dobu zdarma a podobně.