Word of Mouth Marketing (WOMM)
Word of Mouth lze volně přeložit jako „osobní doporučení“ nebo „o čem se mluví“. Jde vlastně o neplacenou reklamu (propagaci) produktu šířenou formou mluvené či psané verbální komunikace mezi stávajícími a potenciálními zákazníky.
WOM je metoda marketingu, která v rámci marketingového mixu patří do komunikačního mixu. Word of Mouth Marketing má dvě krajní podoby:
- Spontánní WOM – vzniká spontánně díky aktivitě uživatelů či příznivců produktu nebo značky bez přímé motivace od jeho producenta
- Umělý WOM – je vyvolán uměle (tj. nikoli spontánně) marketingovou aktivitou producenta nebo reklamní agentury
WOM typicky využívá tyto komunikační kanály:
- Mluvenou verbální komunikaci – bezprostřední rozhovor nebo telefon
- Psanou verbální komunikaci – tady se nejvíc uplatňuje elektronická komunikace (internet, e-mail, SMS, instantní komunikátory…)
Z psychologického hlediska lze za účinnější považovat spontánní WOM, protože je přirozenější. Člověk chválí to, čemu opravdu věří. O účinnosti umělého WOM se vedou debaty. Existuje shoda v tom, že musí jít o kvalitní produkt, resp. značku. Přes řadu výhrad a kritik mnoho výrobců i reklamních agentur umělý WOM skutečně používá.
Poznámka: Všichni jsme vybaveni vrozenými i naučenými mechanismy sociální komunikace, které nám pomáhají určit, čemu máme věřit a čemu ne. Všichni jsme do nějaké míry odolní vůči manipulaci, na druhou stranu jsme všichni manipulovatelní. Podle našeho názoru by se umělý WOM měl omezovat pouze na vytváření podmínek pro vznik spontánního WOM (např. zřízení diskusních fór na webu výrobce, podpora komunit uživatelů apod.). Riziko intenzivního umělého WOM tkví v tom, že jeho adresáti mohou poznat, že jsou manipulováni a reagovat negativně.
Související pojmy a metody:
- Branding
- Komunikace
- Positioning
- Propagace
- Řízení značky
- Reklama
- Zákaznické segmenty v marketingu loajality
Souvisejicí metody a oblasti řízení: